Außenwerbung Kampagne am Münchner Hauptbahnhof. Foto: Kinetic

Trifft immer mehr: Außenwerbung

Neben dem Marktschreier die vielleicht älteste Werbegattung kommt im digitalen Zeitalter an. Außenwerbung wird interaktiver und schneller bespielbar. Dadurch hat sie in der Branche an Image gewonnen – was sich in einem stattlichen Umsatzwachstum niederschlägt.

Manchen gilt sie als das letzte Massenmedium: die Außenwerbung. Zeitschriften und Zeitungen erreichen ein kleineres Publikum, Radio sendet zumeist regional und bei Fernsehsendern wie -formaten findet eine zunehmende Fragmentierung statt: kleinere Zielgruppen, Spezialsendungen, diverse Verbreitungswege. Demgegenüber die Werbung draußen, Out-of-Home, wie sie in der Branche auch genannt wird.

Während in Zeitungen und Publikumszeitschriften im vergangenen Jahr sogar weniger in Werbung investiert wurde als im Vorjahr, ist der Außenwerbemarkt weiter gewachsen – um 9,7 Prozent, wie aus den Zahlen von Nielsen Media Research hervorgeht. 1,7 Milliarden Euro wurden in Deutschland 2015 für die Out-of-Home-Werbung ausgegeben. Gut, auch im Bereich Mobile und in der Kinowerbung gab es, sogar noch größere, Wachstumszahlen. Schaut man sich aber die Ausgaben insgesamt an, die bei Mobile und Kino im Bereich von 200 bis 300 Millionen Euro liegen, fällt das Wachstum in der Außenwerbung deutlich mehr ins Gewicht.

Markus Neimeke. Foto: Mediaplus Regio

Out-of-Home ist Markus Neimekes Fachgebiet. Foto: Mediaplus Regio

Und, was sie im Gegensatz zu ihren Konkurrentinnen in anderen Bereichen und Formaten leisten kann: Sie trifft tatsächlich nahezu jeden, wie der Fachverband Außenwerbung in den letzten Jahren in einer großen Image-Kampagne auf den Punkt gebracht hat.

Der deutsche Werbemarkt, hier sind sich Experten einig, ist gut erschlossen – in den Städten natürlich besser als auf dem Land. Denn Außenwerbung ist ein urbanes Phänomen. Gerade in Flächenländern wie Bayern gebe es noch Aufholbedarf oder Wachstumspotential, heißt es aus der Branche. München hat darüber hinaus eine Sonderrolle, da dort die Anzeigenflächen stärker als in anderen Städten reglementiert werden. Aufnahmen und Genehmigungsprozesse seien komplex, sagt zum Beispiel Willibald Müller, seit kurzem CEO von Goldbach Germany.

In den vergangenen 15 Jahren hat die Außenwerbung, zumindest in der Branche, ein immer besseres Image bekommen. Das liegt zum einen daran, dass viele weniger lukrative Flächen aus den Städten verschwunden sind. Heute gebe es in Deutschland etwa 150.000 Großflächenplakate, früher seien es noch 250.000 gewesen, erklärt Markus Neimeke, Leiter der Out-of-Home-Planung bei Mediaplus Regio. Dafür wurde viel in Qualität und hochwertigere Formate und Angebote investiert, fügt Thorsten Ebbing, CEO von Kinetic Worldwide Germany, hinzu. Vor allem die hintergrundbeleuchteten und zum Teil mit Plakatwechslern ausgestatteten Mega-Light- und City-Light-Poster sieht man zumindest in Großstädten immer häufiger.

Thorsten Ebbing

Thorsten Ebbing, CEO von Kinetic Worldwide Germany. Foto: Kinetic

Wo die Außenwerbung aber vor allem immer mehr zulegt, und vor allem das steckt hinter dem aktuellen Umsatzwachstum, ist im Digitalen. Noch nimmt Digitale Out-of-Home-Werbung, kurz DOOH, in Deutschland gerade einmal zehn Prozent der Bruttoaufwendungen in Außenwerbung ein – im Gegensatz zu den USA, die bereits vor drei Jahren bei über 30 Prozent lagen. „Wir werden hier in den nächsten Jahren einen massiven Ausbau erleben“, sagt Neimeke.

Doch gerade bei neuen Technologien, die Smartphones und andere mobile Geräte mit Außenwerbung verbinden, sei Vorsicht und auch ein bisschen Skepsis geboten, fügt er hinzu. Technisch lässt sich viel realisieren, sei es mit QR-Codes, Near Field Communication oder Beacons. Hier seien die Hürden aber oft zu groß, um die Möglichkeiten effektiv nutzen zu können.

Um mit dem Smartphone auf Zusatzangebote zuzugreifen, die etwa über einen Beacon, einen kleinen Bluetooth-Sender, an einer Außenwerbefläche angeboten werden, muss zuallererst Bluetooth am Gerät eingeschaltet sein. Dann müssen noch eine App, die mit dem Beacon kommunizieren kann, geöffnet und Push-Mitteilungen aktiviert sein.

In der Branche wird zur Zeit experimentiert. Viele der neuen Möglichkeiten stecken noch in den Kinderschuhen, sagt Willibald Müller, aber die Entwicklung gehen eindeutig in diese Richtung: Digitale Außenwerbung, verknüpft mit mobilen Endgeräten – und die Auslotung der Möglichkeiten mit digitalen Bildschirmen, die weit über das gehen, was zum Beispiel an Infoscreens in U-Bahn-Wartebereichen zu sehen ist.

Mit einfachen Mitteln und geringem Budget hat etwa die Agentur Jung von Matt/Limmat am Zürcher Bahnhof Menschen in den beschaulichen Ort Vrin im Schweizer Kanton Graubünden gelockt. Ein Almöhi spricht live aus einem digitalen Bildschirm heraus Passanten an, lädt sie zu sich ein – und druckt ihnen gleich ein Ticket aus.

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In München hat die Agentur Kinetic Worldwide Germany zusammen mit dem Sozialbetrieb Diakonia die digitalen Screens für eine Social-Kampagne genutzt: Was Flüchtlingen gespendet werden soll, was sie aktuell brauchen, sieht man in der bayerischen Landeshauptstadt auf den Bildschirmen. Je nach Bedarf können die Anzeigen gewechselt werden.

Diese neuen Buchungsmöglichkeiten sind einer der großen Vorteile der digitalen Out-of-Home-Werbung. Anbieter können die Screens direkt bespielen, schnell und flexibel. Ein Eishersteller kann zum Beispiel erst ab einer gewissen Außentemperatur sein Produkt bewerben, eine Fast Food Kette je nach Uhrzeit Kaffee oder Burger.

Es sind diese Entwicklungen, die der Außenwerbung in der Branche ein immer besseres Image verschaffen. Kombiniert mit den Möglichkeiten des digitalen Zeitalters macht sie Geschwindigkeitsnachteile zu anderen Werbeformen wett und wird sich so auch in Zukunft behaupten können – und weiter wachsen.