Dialogmarketing: Viele Wege führen zum Kunden

Ran an den Kunden, lautet die Devise. Nur wie? Eine Frage, mit der sich immer mehr Unternehmen beschäftigen – beschäftigen müssen. Die Möglichkeiten sind schließlich vielfältiger denn je. Aber welcher ist der richtige Weg? Twittern, bloggen, chatten, mailen: Die Kommunikationswege haben sich in den vergangenen 15 Jahren gravierend verändert. Und sie werden sich weiter verändern. Doch die Masse macht nur noch deutlicher, worauf es künftig mehr denn je ankommt: sich von ihr abzuheben.

„Fass mich an“, steht auf der Karte. Eine Aufforderung, der man sich kaum entziehen kann. Das samtig-weiche Rot lockt. Ja, man will es einfach wissen, wie sich die Buchstaben auf dem maigrünen, glatten Hintergrund anfühlen. „Haptischer Mehrwert“ nennt die Firma Osterchrist ihre Kompetenz. Die Nürnberger Druckerei bietet individuelle Printprodukte und digitale Lösungen der besonderen Art: Flockdruck, UV- oder Glitterlack, Folienkaschieren, Reliefprägen – das sind nur Auszüge aus dem Leistungsspektrum des über 100 Jahre alten Familienbetriebes.

Die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen, das ist die Devise auf der Co Reach in Nürnberg. Foto: Anja Kummerow

Die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen, das ist die Devise auf der Co Reach in Nürnberg. Foto: Anja Kummerow

Die Produkte von Osterchrist sollen eines erreichen: Die Aufmerksamkeit des Betrachters erlangen, sein Interesse wecken und fesseln. Das gelingt, wie das Unternehmen erst kürzlich eindrucksvoll beweisen konnte. Viele Besucher der Messe Co-Reach steuerten den Stand an, um eine „Fass-mich-an“-Karte mitnehmen zu können. Und man merkt ihnen die Freude an, mehr zu fühlen als nur das glatte Papier der Broschüren, mit denen die meisten Aussteller für sich werben. Sie alle versuchen das, was auch die Besucher der Nürnberger Fachmesse rund um Dialogmarketing in Erfahrung bringen wollten – nämlich eine Antwort auf die Frage zu finden: Wie verschafft man sich die uneingeschränkte Aufmerksamkeit des Kunden?

Viele Unternehmen probieren dies vor allem auf digitalem Weg: per Facebook, mit Blogs, via Twitter. Den Kunden einfach per E-Mail Newsletter zuschicken, aus denen sie sich selbst die relevanten Informationen herausfiltern müssen? „Das reicht längst nicht mehr“, sagt Martin Böhn. „Individuell auf den Kunden zugeschnittene Produke stehen im Fokus“, weiß der Manager der Barc GmbH, einem Würzburger Beratungsunternehmen. „Wenn ich jemandem auf die Nerven gehe, muss ich ihm nicht mehr kommen“, so seine Erfahrung. Maximale Präsenz, jedes Medium bespielen – das erweise sich selten als hilfreich. Vor allem nicht, wenn Firmen dies personell gar nicht stemmen können. „Es geht nicht darum, einfach nur auf Facebook oder Twitter zu sein. Wenn ich dort Anfragen nicht sofort beantworte, sondern nur einmal die Woche, mache ich beim Kunden mehr kaputt als dass ich etwas gewinne“, sagt Böhn.

Welcher Weg ist der richtige?

Messegeschehen in Nürnberg bei der Co Reach Messe. Foto: Anja Kummerow

Printprodukte sind nicht out, davon ist Martin Böhn überzeugt. Foto: Anja Kummerow

Deswegen müssten Firmen genau überlegen, was sie von ihren Kunden wollen, wie und auf welchen Wegen sie sie am besten ansprechen. Auch der Barc-Manager hält dabei Printprodukte noch immer für das Mittel der Wahl, wenn es um Erstkontakte geht, wie er auf der Co-Reach deutlich macht. „Gut gemachte Printwerbung heben sich Kunden auf, nehmen sie öfter in die Hand.“ Wolfgang Olbrich, Industriemeister Druck bei Osterchrist, weiß auch warum: „Informationen, die mit haptischer Erfahrung verbunden werden, aktivieren – im Gegensatz zu einer reinen Bildschirminformation – zusätzliche Hirnareale.“ Die Begründung, warum der Empfänger sich mit einer Broschüre oder einer Einladungskarte beschäftigen soll, müsse das Produkt allerdings selbst liefern.

Und ein weiterer entscheidender Vorteil kommt diesem Produkt aus Sicht von Böhn zu: „Damit erreicht man mehr Menschen. Denn für Print darf man Adressen zukaufen, für E-Mails nicht.“ Zu groß sei die Gefahr, dass so erworbene Daten Ziel von Spam-Attacken würden. Aber auch Messen, Kongresse oder Internetanfragen sind hilfreich, um Daten zu erhalten.

Nach einer Kontaktaufnahme, die als gelungen gelten darf, wenn der Kunde reagiert, will auch der nächste Schritt wohldurchdacht sein. Es gelte, so viele Informationen wie möglich zu sammeln. „Ich als Kunde möchte, dass mich jemand kennt, dass ich nicht immer wieder alles von vorn erzählen muss“, sagt Experte Böhn. Mit einer guten Idee und entsprechendem technologischem Know-how könnten Unternehmen so in die frühere Rolle von Tante-Emma-Läden schlüpfen, deren Besitzer die Vorlieben der Kunden kannten und ihnen beim Besuch im Geschäft entsprechende Angebote unterbreiteten. Heute sei eine gute Software in der Lage, die Kundeninformationen dementsprechend auszuwerten. Ein Buch zu kaufen und dann weitere Angebote zu erhalten, die zu meinen Vorlieben passen könnten – das kann im Internethandel ebenso gut funktionieren wie stationär (siehe auch unseren Artikel: E-Commerce im stationären EInzelhandel).

Vertrauen aufbauen und pflegen

Allerdings dürfe man dabei nie außer acht lassen, dass die zunehmende Transparenz im virtuellen Raum auch zu immer mehr Ängsten führe. „Wer weiß was über mich im Netz? Was passiert mit meinen Daten“, fragten sich die Menschen. Eine große Aufgabe für die Unternehmen, meint der Barc-Manager. „Es bedarf vieler Schritte, um Vertrauen aufzubauen, aber nur eines einzigen Fehlers, um dieses wieder zu zerstören.“
Die Co-Reach fand im Sommer 2015 im Messezentrum Nürnberg statt. 266 Marketing-Agenturen, Web-, Database-, Druck- und Logistikdienstleister aus zwölf Ländern zeigten Produkte und Lösungen für ganzheitliche, crossmediale Kommunikationsstrategien. Die nächste Co-Reach findet vom 29. bis 30. Juni 2016 statt.