Media meets Smart Ciy

Außenwerbung in der Stadt der Zukunft

Bildschirme in Bordsteinen und Plakate, die wissen, wer davor steht: Smarte Städte bieten viele neue Möglichkeiten für die Außenwerbung. Alexander Fürthner, Geschäftsführer von Jost von Brandis, spricht bei der Fachkonferenz MEDIA meets SMART CITY darüber, dass bereits heute mehr möglich ist, als die meisten denken.

Eine junge Frau mit Blut an der Schläfe, der Lippe und der Wange schaut von einer Videoleinwand in einer Fußgängerzone in England. Je länger und je mehr Menschen auf den Bildschirm blicken, desto blasser werden ihre Wunden, bis ihr Gesicht plötzlich wieder heil ist. Vier Jahre ist es inzwischen her, dass die Organisation Women’s Aid mit dieser Kampagne auf Gewalt an Frauen aufmerksam machen wollte. Die Technologie dahinter war aufwendig, der Effekt groß: Mehr als 300 Millionen Menschen von Russland bis Australien erreichte Women’s Aid. Die Kampagne erfuhr auch deshalb so viel Aufmerksamkeit, weil es vorher so etwas noch nicht gab. Doch in Zukunft, wenn die Städte digitaler, smarter und vernetzter werden, könnten solche Konzepte nicht mehr die Ausnahme sein. Wie sich Innenstädte verändern, wenn aus Litfaßsäulen Bildschirme werden und wie sich schon heute Werbung auf Passanten abstimmen lässt, damit befasst sich auch die Agentur Jost von Brandis.

Mit Außenwerbung lässt sich immer mehr Geld verdienen

Alexander Fürthner

Außenwerbung erfährt in Deutschland gerade einen Boom: Der Markt wuchs 2019 um fast zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. Noch dominieren in den Innenstädten analoge Werbeflächen wie Litfaßsäulen und Plakate. Doch das wandelt sich. Von 300.000 Plakatmedien in Deutschland insgesamt macht digitale Werbung auf Bildschirmen und Screens inzwischen fast die Hälfte aus. Auch bei Jost von Brandis spielt dieses Geschäft eine immer größere Rolle. Alexander Fürthner, der Geschäftsführer des Unternehmens, geht davon aus, dass sich in Zukunft noch mehr Möglichkeiten für diese Form der Werbung bieten. Screens werden künftig nicht nur an gewohnten Out-of-Home-Standorten wie Bahnhöfen, Malls oder am Straßenrand zu finden sein, sondern auch in der Gebäudearchitektur, auf Gehwegen oder in autonomen Fahrzeugen.

Die Inhalte werden laut Fürthner immer aktueller und immer besser auf den Einzelnen abgestimmt. „Alle dachten an Science-Fiction, als vor 15 Jahren Steven Spielbergs Minority Report in die Kinos kam, Tom Cruise durch Hologramme lief und von individualisierter Werbung angesprochen wurde“, sagt er. So weit ist die technische Realität davon nicht mehr entfernt. Lediglich der Datenschutz gibt hier andere Regeln vor.

Mithilfe von Bewegungsdaten Werbemaßnahmen optimieren

Schon heute sammelt Jost von Brandis Bewegungsdaten. Nach eigenen Angaben weiß die Agentur, wo und wie sich Zielgruppen im Raum bewegen. Auch sozio- und psychografische Merkmale wie Alter, Einkommensschicht und Interessen seien bereits heute kleinteilig zu verorten, sagt Fürthner. „Wir können recht genau vorhersagen, wo nächsten Montag zwischen 8:00 und 9:00 Uhr an einem bestimmten Werbeträger welche Zielgruppen vorbeikommen. Und dann fragen wir uns: Was interessiert diese Zielgruppen zu diesem Zeitpunkt beziehungsweise welchen Anlass haben sie für ihren Weg?“ Diese Informationen bekommt Jost von Brandis, weil fast jeder ein Smartphone in der Tasche trägt, das in Wlan- und Mobilfunknetze eingeloggt oder bei dem das GPS aktiviert ist.

Die Daten kauft die Agentur zum Beispiel von Instituten und Telekommunikationsanbietern, zum Teil sammelt sie sie selbst. Genutzt werden die Daten zum einen, um Werbung genauer auf eine bestimmte Zielgruppe abzustimmen, zum anderen um zu ermitteln, wie erfolgreich eine Kampagne war. Schon heute könne Jost von Brandis feststellen, ob der Passant, der an einem Werbescreen vorbeiläuft, später ein bestimmtes Geschäft betritt, erklärt Fürthner.

Verantwortungsvoller Umgang mit Daten als Voraussetzung

„Ich kann verstehen, dass diese Technologien Erstaunen und möglicherweise sogar Ängste auslösen“, sagt  der Geschäftsführer der Agentur. Als zum Beispiel die Supermarktkette Real 2017 Gesichtserkennung an der Kasse testete, war die negative Resonanz so groß, dass das Unternehmen das Ganze bereits nach kurzer Zeit wieder einstellte. Fürthner glaubt, es komme bei der Datenerfassung und -nutzung vor allem auf einen verantwortungsvollen Umgang damit an. Gleichzeitig verbieten es Gesetze, Daten zu personalisieren. Verunsichern lässt sich Fürthner dadurch nicht. „Wir glauben an bestimmte Entwicklungstrends.“ Die Menschen werden urbaner, mobiler und verbringen einen immer größeren Teil ihres Tages Out of Home – wo sie in Zukunft wohl an mehr digitalen Bildschirmen vorbeilaufen werden.

Mehr zu Thema? Gibt es am 4. Dezember bei der Konferenz MEDIA meets SMART CITY in München. Hier geht es zur Anmeldung.