„Filme sollten so gestaltet sein, dass sie sich wie Realität anfühlen.“ – Werbung in VR

Mit Virtual Reality (VR) tritt ein Medium in die Marketingwelt ein, das neue Potenziale mit sich bringt und ein intensives Markenerlebnis möglich macht. Auf dem VR Now Special der Medientage München diskutieren Experten über Chancen, Möglichkeiten und Herausforderungen von Virtual Reality in der Werbung. Peter Gocht von der Agentur Serviceplan erzählt, was gelungene VR-Werbung können muss und warum Unternehmen genau jetzt damit anfangen sollten, VR für ihre Kampagnen umzusetzen.

Herr Gocht, warum ist Virtual Reality ein vielversprechendes Werkzeug für Werbung?

Werbung versucht immer, auf eine Marke aufmerksam zu machen und die Leute zu begeistern. Das Medium VR ist großartig um Emotionen zu generieren. Denn der Zuschauer sieht keine Story – Er ist in einer Story. Diese Erlebnis verbinden die Nutzer mit der Marke.

Was macht gute Werbung in VR aus?

Peter Gocht, Servieplan. Foto: privat

Peter Gocht, Serviceplan. Foto: privat

Ich muss mich an die Marke erinnern. Wie in jedem anderen Medium auch, müssen Marken eine Geschichte und ein Versprechen bieten, das Emotionen schafft und Begeisterung auslöst. Die VR-Erfahrung allein reicht da nicht mehr aus. Die ist wirkungsvoll, wenn man zum ersten Mal mit dem Medium in Berührung kommt, danach braucht es aber mehr. Deshalb müssen Kampagnen mit guten Ideen und Herzblut umgesetzt werden, um das Medium zum Leben zu erwecken.

 

Die Marke muss zur Kampagne passen

Wie geht es nicht?

Man darf als Unternehmen nicht mit dem Gedanken „Wir wollen das jetzt auch mal machen“ an die Sache herangehen. Da kommt dann zum Beispiel ein Video raus, in dem ich mich auf einem Firmengelände umsehen kann. Und die Leute fragen sich: „So what?“.

Kommunikationsagenturen sind hier in der Pflicht, Ideen zu entwickeln, die auch zur Marke oder zur Kampagne passen.

Die virtuelle Realität ist ein neues Medium. Genauso wie, man sich bei jeder Kampagne Gedanken macht, ob sie Fernsehwerbung, eine eigene Website oder Bannerwerbung beinhaltet, macht man sich jetzt auch Gedanken machen, ob VR sinnvoll in den Mediamix passt.

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Im Video: Kurzfilm von Serviceplan in 360° für die Ammergauer Alpen mit herzerwärmender Story: Ein Vater schickt seiner Tochter eine VR-Brille und bringt sie virtuell zurück nach Hause.

Nutzer haben die Möglichkeit, völlig in die virtuelle Welt einzutauchen. Was bedeutet das für Werbemacher?

Das immersive Erleben führt dazu, dass Nutzer anders wahrnehmen, sich anders verhalten als wir das etwa von der klassischen Fernsehwerbung kennen.

Ein Beispiel, das ich spannend finde: Die Firma Oculus hat das Produktionsstudio Oculus Story. Der kreative Leiter des Studios, Saschka Unseld, erklärt die Wirkung von Virtual Reality auf den Menschen so: In einem normalen Film rutscht jemand auf einer Bananenschale aus und alle lachen. Das ist Slapstick. In der virtuellen Realität würde man aber erstmal versuchen, demjenigen aufzuhelfen oder hätte Mitleid. Erst danach würde man vielleicht ein bisschen lachen, weil man merkt, dass es nur ein Film ist. Deshalb ist auch das Wort Realität in “Virtual Reality” so wichtig. Menschen interagieren mit dem Film bzw. handeln, als wäre das, was sie erleben, real.

Virtual Reality wird zu Realität

Welche Regeln gibt es für Werbung in VR?

Die Regeln versuchen wir gerade herauszufinden. Es gibt schon welche, im Bereich des Storytellings. Die hängen mit der Technik zusammen und werden immer wieder verworfen, weil die Technik sich weiterentwickelt und dann auch möglich wird, was bisher vielleicht nicht funktionierte.

Egal ob die Welt, die man sich ausdenkt, photorealistisch oder phantastisch ist: Je realistischer es sich anfühlt, desto mehr führt es dazu, dass die Nutzer sich normal verhalten. Ich muss mir also nicht ständig Gedanken machen, was sich hinter dem Rücken des Betrachters abspielt, hinter dem eigentlichen Geschehen. Im realen Raum dreht man sich ja auch nicht dauernd im Kreis und blickt sich um, sondern schaut dahin, wo das Geschehen ist.

Je mehr sich die Leute natürlich verhalten können, desto mehr wird Virtual Reality für sie zu Realität und desto mehr nehmen sie das an, was sie dort erleben.

Eröffnung Innovationstag 2016: Falling for Innovation

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Im Video: Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, hielt eine Rede in 360°, sprang dabei aus einem Hubschrauber. Alle Gäste im Publikum setzten eine VR-Brille und sprangen mit.

 

Auf dem VR Now Special der Medientage München:

Dienstag, 25. Oktober, Aktionsforum im ICM-Foyer (EG)

Let’s adVRtise: Virtual Reality in Werbung & Kommunikation

Peter Gocht, Serviceplan

Podiumsdiskussion:

Philipp Steuer, Vire

Peter Gocht, Serviceplan

Dirk Schart, RE’FLEKT