Christian Nienanber, Leiter des Digitalbereichs bei RTL II. Foto: RTL II

Wie RTL II YOU junge Zielgruppen erreicht – Christian Nienaber im Interview

Mit jungen und innovativen Angeboten im Netz kennt sich Christian Nienaber aus. Seit 2014 leitet er den Digitalbereich bei RTL II. Über den neuesten Zuwachs des Senders, RTL II YOU, und Strategien, junge Zielgruppen zu erreichen, wird er auf dem diesjährigen Social TV Summit sprechen, der am 23. Juni in München stattfindet. Vorab verrät er, wann sich ein Hype für ihn als richtiger Trend erweist und warum man durchaus auch Mut haben sollte, nicht immer Erster sein zu müssen.

 

Herr Nienaber, junge Zielgruppen zu erreichen ist derzeit das Ziel vieler Fernsehsender. Dabei ist noch viel Luft nach oben. Wie muss ein Programm konkret aussehen, um es zu schaffen?

Christian Nienaber: Auf dem deutschen TV-Markt sind wir die Nummer drei bei den  14- bis 29-jährigen Zuschauern. Mit Sendungen wie „Berlin – Tag & Nacht“ oder „Köln 50667“ haben wir über Jahre Erfahrung aufbauen können, was junge Menschen interessiert und bewegt. Es ist wichtig, den Zuschauern auf Augenhöhe zu begegnen. Das Programm muss abwechslungsreich, authentisch und vor allem nah an der Lebenswelt der Zuschauer sein.

 

Auf dem Social TV Summit 2015 hält Christian Nienaber von RTL II einen Vortrag. Foto: RTL II

Auf dem Social TV Summit 2016 hält Christian Nienaber von RTL II einen Vortrag. Foto: RTL II

Was heißt das konkret?

Nienaber: Man muss Dinge in den Mittelpunkt stellen, die Jugendliche beschäftigen: Hierzu zählen klassische Themen wie Liebe, Freundschaft, Streit und Eifersucht, aber auch vermeintlich banal klingende Themen wie Schulden, die zum Beispiel durch die Handyrechnung entstehen. Und was noch wichtig ist für das Programm, sind starke Köpfe. Protagonisten, mit denen man sich identifizieren und denen man auch in den sozialen Netzwerken folgen kann.

 

Wie groß schätzen Sie die Gefahr ein, dabei getrieben, immer nur den neuesten Trends hinterherzulaufen?

Nienaber: Die Gefahr ist natürlich da. Aber man sollte bei Neuentwicklungen, seien es Apps oder technische Tools, erstmal Ruhe bewahren und sich fragen: Passt das überhaupt zum eigenen „Produkt“? Kann ich einen Nutzen daraus ziehen oder kann ich mit meinem Produkt etwas zu dem neuen Thema beitragen? Und wie sehen die Nutzerzahlen aus? Wenn etwas nicht gleich nach dem ersten Hype wieder von der Bildfläche verschwindet, sondern sich hält, wird es wirklich relevant.

 

Sollten Medienmacher also auch mehr Mut haben, bei neuen Trends nicht unbedingt Erster sein zu müssen?

Nienaber: Ja, unbedingt. Es kann natürlich sehr gut sein, früh dabei zu sein, aber ohne das neue Produkt oder Thema wirklich verstanden zu haben, kann es auch schnell peinlich werden. Und am Ende geht es auch darum, ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufzubauen. Da ist es manchmal besser, erstmal abzuwarten und zu schauen, was andere nutzen und was nicht so gut funktioniert. Daraus kann man viel für sich ableiten.

 

Was sind die drei wichtigsten Punkte, um eine junge Zielgruppe zu erreichen?

Nienaber: Als erstes müssen Programm und Produkt angesichts der wahnwitzigen Masse von Angeboten und Botschaften für die Zielgruppe schnell verständlich sein. Als zweites müssen Inhalte auf Augenhöhe gemacht werden und authentisch sein. Der User spürt, ob hinter einem Angebot eine anonyme Institution steckt oder Menschen, die sich mit einem auseinandersetzen. Und man sollte auf seine eigene Erfahrung und das Bauchgefühl hören.

 

Logo des neuen Jugendangebots. Foto: RTL II

Logo des neuen Jugendangebots. Foto: RTL II

Das Angebot RTL II YOU ist auf eine sehr junge Zielgruppe ausgerichtet. Auf 14- bis 25-Jährige. Was macht das Programm für diese Zielgruppe attraktiv?

Nienaber: Wie zuvor erwähnt – durch unsere jahrelange Erfahrung sind wir überzeugt: Wir wissen, was junge Zielgruppen wollen. Diese Erfahrung haben wir in RTL II YOU-Formate wie „MJUNIK – Home Of YOU“ oder „YOUNIVERSITY“ einfließen lassen. Bei „MJUNIK“ lassen wir den Mitbewohnerinnen der WG beispielsweise den absoluten Gestaltungsfreiraum bei den Inhalten. Und deswegen ist es auch so authentisch und kommt an.

 

Wie schafft man es, ein Programm zusammenzustellen, das Pubertierende anspricht, Studenten oder junge Menschen im Arbeitsleben dabei aber nicht langweilt?

Nienaber: Das ist in der Tat eine große Herausforderung. Wie schon Florian Hager, der das junge Programm von ARD und ZDF aufbaut, neulich in einem Gespräch sagte: `Man produziert nicht für eine, sondern für viele Zielgruppen`. Und damit hat er vollkommen Recht. Dennoch glaube ich, dass man Themen finden kann, die alle umtreiben.

 

Wie wichtig ist Live-Streaming dabei?

Nienaber: Das ist ein sehr wichtiges Element. Im Prinzip wandeln wir durch Streaming-Angebote ein nicht-lineares Programm in ein lineares um. Und das funktioniert. Beispiel: Bei einem Schmink-Battle, das zwei der Bewohnerinnen aus „Berlin – Tag & Nacht“ kürzlich in einem Live-Video auf Facebook geführt haben, haben etwa 55.000 Fans interagiert und wir haben damit knapp zwei Millionen User erreicht.

 

Auf dem Social-TV-Summit am 23. Juni werden Sie einen Vortrag mit dem Titel halten: „Je jünger, umso besser: Massive Reichweite im Social Web, dank neuer Zielgruppen“. Können Sie uns einen kleinen Vorgeschmack geben?

Nienaber: Ich werde natürlich über RTL II YOU berichten und darüber, wie wir vorgegangen sind, was besonders wichtig war und wo Stolpersteine lagen. In puncto Reichweiten im Social Web werde ich auch über „Berlin – Tag & Nacht“ sprechen. Drei Millionen Fans machen die Facebook-Seite deutschlandweit zur erfolgreichsten Sendungsseite.

 

Und warum ist jünger gleich besser?

Nienaber: Wenn wir es schaffen, User und Zuschauer früh für uns zu gewinnen, haben wir die Möglichkeit, sie lange an uns zu binden. Ein Jugendlicher, der heute RTL II YOU anschaut, wird vielleicht auch noch als Familienvater unseren Angeboten treu bleiben.