Blogger-Hand. Unsplash

Blogger als Marketinginstrument

Blogs sind heute ein fester Bestandteil des digitalen Medienangebots. Sie liefern nicht nur aktuelle Themen und Trends, sondern können auch das Konsumverhalten der Nutzer beeinflussen. Mit Bloggern zusammenzuarbeiten ist für Unternehmen daher eine große Chance, ihre Themen werbewirksam zu platzieren – doch wie sieht das in der Praxis aus?

Die Kommunikation einer Marke findet heute längst nicht mehr nur im TV, Radio oder in Printmagazinen statt: Digitaler Content und Social-Media-Kanäle werden für die Marketingstrategie eines Unternehmens immer wichtiger. Einen noch relativ jungen, aber stetig wachsenden Bereich nehmen Weblogs ein. Hier ist zum Beispiel die Vorstellung eines Unternehmens, Events oder Produkts gegen Bezahlung als sogenannter Sponsored Blog Post eine gängige Form der werblichen Zusammenarbeit.

s.oliver-Bloggertreffen. Foto. s.Oliver

s.oliver-Bloggertreffen. Foto: Heiko Kunkel

„Wir haben schon häufig Bloggerkampagnen für unsere Kunden umgesetzt. Auch Nischenblogger, etwa zum Thema Motorsport, sind bei Unternehmen sehr gefragt“, bestätigt Serena Willmar von der Münchner Werbeagentur Gessulat/Gessulat. „Der Vorteil ist dabei, dass Meinungsführer direkt mit der gewünschten Zielgruppe kommunizieren – eine, die man sonst vielleicht nicht erreichen würde.“

Über Blogs können Unternehmen ihre Zielgruppe erweitern oder ganz neu definieren. Wird der Beitrag von einer großen Fangemeinde gelesen, steigert das die Bekanntheit der Marke und erhöht die Reichweite. Auch ein positives Image lässt sich so stärken: Denn Blogger gelten als unabhängige Autoren und wirken so glaubwürdiger als jede Werbung. „In Blogs werden Geschichten transportiert“, meint Carina Grendel, Geschäftsführerin der Agentur FRL Communication, die zur Nürnberger Vertikom Holding gehört. Sie vermitteln Themen bildhaft und emotional – und bleiben so im Gedächtnis.

Direkt und interaktiv

Ein großer Vorteil des Mediums sei auch seine Interaktivität und die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit der Zielgruppe: So kann man das Feedback der Nutzer zum Beispiel für die Weiterentwicklung der Produkte nutzen. Dass die Kommunikationswege dabei gut nachvollziehbar sind, macht den Erfolg messbar. Denn unterm Strich geht es den Unternehmen natürlich auch um einen vertrieblichen Nutzen: Schließlich soll das Produkt nicht nur geliked werden, sondern im besten Fall auch gekauft.

„Externe Blogger ersetzen heute das klassische Mund-zu-Mund-Empfehlungsmarketing“, sagt Marc Lilienthal von der Social Trademark GmbH. „Er berichtet über seine persönlichen Erfahrungen und gibt diese an seine Leser weiter. Das kann ich forcieren, indem ich ihn auf mein Produkt beziehungsweise Unternehmen aufmerksam mache – ein Prozess, der sich Influencer Marketing nennt.“ So wird der Blogger zum wertvollen Markenbotschafter und Multiplikator.

Bloggertreffen bei s.Oliver. Foto: s.Oliver

Bloggertreffen bei s.Oliver. Foto: Heiko Kunkel

Ob eine Zusammenarbeit mit externen Bloggern tatsächlich sinnvoll ist, hängt aber auch von der Zielsetzung des Unternehmens ab: Passt die Leserschaft des Blogs zur gewünschten Zielgruppe? Wie soll man die Marke wahrnehmen? Für einen höheren Bekanntheitsgrad kann eine Kooperation mit einem bekannten Blogger, der eine große Community mitbringt, effektiv sein. „Bei der Wahl des Bloggers als Kooperationspartner spielen die Reichweite und Besucherzahlen, auch auf den sozialen Netzwerken, eine große Rolle“, erklärt Serena Willmar.

„Bei Nischenthemen ist die Qualität der Beiträge aber noch entscheidender. Es kommt auf das Produkt an: Trifft das Blog das Thema perfekt und erreicht so genau die Zielgruppe, sind auch kleinere Plattformen interessant.“ Umgekehrt ist es für Blogger ebenso wichtig, dass das Produkt zu ihnen passt und sie wirklich interessiert. So auch für Heiko Kunkel, der sich mit seinem Blog „Olschis World“ über Mode, Schokolade und „Männerthemen“ wie Autos und Technik einen Namen gemacht hat und in Schweinfurt seine eigene Social-Media-Agentur kunkel & kohl führt. Anfragen erhält er oft über Empfehlungen, und manchmal entsteht daraus auch eine längerfristige Zusammenarbeit – wie mit dem unterfränkischen Bekleidungshersteller s.Oliver. Begonnen hatte diese mit einer Einladung zum Bloggertreffen, über die er im Anschluss berichtete. Für Heiko Kunkel sind Blogger-Kooperationen eine Win-win-Situation für beide Seiten: Er erhält interessanten Input für sein Blog, während das Unternehmen über authentische Berichte direkt beim Verbraucher ankommt – und das zudem schnell und relativ günstig.

Inszenierung in sozialen Netzwerken

Klaus Eck ist Unternehmensberater für digitale Business-Strategien. Foto: privat

Klaus Eck betreibt den Blog, PR-Blogger.de. Foto: privat

Wie gelungene Blogger Relations funktionieren kann, zeigt auch ein Beispiel der Marke Audi: Der Ingolstädter Autohersteller hatte fünf Blogger und einen Online-Journalisten zu einem besonderen Autorennen eingeladen. Gewinner wurde das Team, das am schnellsten und gleichzeitig am sparsamsten ins Ziel kam. Die Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken war enorm und der neue Audi A3 wurde perfekt inszeniert.

„Unser Kunde Audi tat das, was die meisten Unternehmen häufig nicht auf der Agenda haben: Die Beziehung zu Bloggern zu pflegen“, erzählt Klaus Eck, Betreiber von PR-Blogger.de und Gründer der Münchner Content-Marketing-Agentur d.Tales. „Die Auto-Blogger-Szene hat es Audi gedankt.“

Sind Blogs also das Marketinginstrument der Zukunft? „Blogs gewinnen immer mehr an Bedeutung“, ist Willmar sicher, doch Heiko Kunkel bemerkt gerade bei kleineren Unternehmen noch Luft nach oben: „Hier fehlen zum Teil die Offenheit und das Verständnis dafür, wie Social Media funktioniert.“ Er sieht Blogs nicht als Ersatz, aber als ideale Ergänzung der Marketingstrategie. Für Carina Grendel ist das auch eine Frage der Branche: „Blogger-Kooperationen funktionieren bisher vor allem bei emotionaleren Lifestyle-Themen wie Fitness und Ernährung, Mode, Reisen oder auch Autos.“

Unter dem Namen „V influence you!“ launchte die Agentur kürzlich ein Projekt, das Social Influencern einen voll ausgestatteten Arbeitsplatz mit Fotostudio bietet, und fördert so die Bindung von Marken und Bloggern. „Digitaler Content jeglicher Form wird weiter zunehmen. Das ist eine große Herausforderung – aber auch eine Chance: Wenn man sich auf die Mechanismen der Social-Media-Kanäle wirklich einlässt, können Unternehmen diese maximal für sich nutzen.“