Grafik: Quelle: Materna GmbH.

Verändert der Algorithmus die Kreation in der Werbung?

In der digitalen Welt finden sich Marketingagenturen in einem komplett neuen Arbeitsumfeld wieder. Machen ihnen dabei Algorithmen das Leben schwer? Kommt es beim Wettlauf um die Reichweite überhaupt noch auf den Inhalt an?

„Man kann wirklich von einem Kulturwandel in der Werbung sprechen. Früher drehten die erfolgreichsten Agenturen die besten Werbespots, heute hat man den größten Erfolg mit digitalem Marketing.“ Uwe Middeke ist seit 29 Jahren Marketingspezialist auf Agenturseite, seit 15 Jahren Geschäftsführer der Münchner straight GmbH Agentur für Kommunikation. Er hat die Reise mitgemacht von null Internet bis quasi nur noch Internet – eine ziemliche Entwicklung. Waren früher Plakate und Fernsehspots die großen Einnahmequellen, so erwirtschaftet seine Agentur heute 70 Prozent des Umsatzes mit digitalem Marketing.

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Marketingspezialist Uwe Middeke ist Geschäftsführer von der straight GmbH und seit fast 30 Jahren im Geschäft. Foto: Anja Pross

Beim Digitalen Marketing kommen bei der Vermarktung eines Produktes alle Arten von digitalen Medien ins Spiel, um mit dem potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Dazu zählen Suchmaschinenoptimierung, Websites, Social Media und Online- beziehungsweise mobile Werbemöglichkeiten wie Werbebanner.

„Sich auf dem Markt gegen die Konkurrenz zu behaupten ist momentan eine der größten Herausforderungen der Marketingagenturen“, weiß Dorothee Murfeld, Referentin der Medienbranche der IHK München und Oberbayern. „Das sind heutzutage nicht nur andere Agenturen, sondern auch eigentlich branchenfremde Unternehmen wie Google, Facebook & Co., die zunehmend selbst Marketingdienstleistungen für Unternehmen anbieten.“

Social-Media-Unternehmen bieten nicht nur die Schaltung von Werbung, wie beispielsweise Facebook Ads, welche viele Marketingagenturen gerne nutzen. Sie beeinflussen durch die Abfolge ihrer Newsfeeds die Reichweite von Kampagneninhalten. Dank firmeneigener und geheimer Algorithmen.

Organische Reichweite

Auf zahlreichen Blogs kann man Spekulationen oder auch nützliche Tipps finden wie man den Facebook Algorithmus ohne bezahltes Werbebudget, sozusagen „organisch“, beeinflusst. Ob eine Agentur auf organische oder bezahlte Reichweite der von ihr kreierten Inhalte setzt, hängt von der Stärke der bereits vorhandenen Social-Media-Präsenz ihres Kunden ab. „In der Regel ist es aber sinnvoll, bereits erfolgreiche Inhalte weiter an neue Kontakte zu verbreiten, also mit einem gewissen Budget zu boosten,“ findet Middeke.

Gefährden also budgethungrige Algorithmen die kreative Arbeit? „Der Inhalt muss es in den Augen der Leser wert sein, ihn mit Bekannten zu ’teilen’, denn dann kann ein Multiplikator-Effekt erreicht werden, ohne dass es eine gekaufte Reichweite ist,“ erklärt der Werbefachmann von straight. Die Futurebiz-Blogger von der Berliner Agentur Brandpunkt, welche zuletzt über die Auswirkungen des Instagram Algorithmus berichteten, formulieren es noch deutlicher: „Stay calm and post great pictures“. Mit kreativen und auffallenden Inhalten wird in den sozialen Medien gepunktet.

Eine Studie der Ludwig-Maximilians-Universität München bestätigt die Relevanz durchdachter und kreativer Social-Media-Inhalte. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung hat sich im Rahmen des Forschungsprojektes „Social Media User Kompass“ unter anderem mit User-Erwartungen an Markenauftritte beschäftigt. Die Top-3-Gründe um Social-Media-Fan eines Unternehmens zu werden sind Informationsbeschaffung, Markensympathie und Unterhaltung.Über die Hälfte der befragten Social-Media-Nutzer machen uninteressante Informationen für einen schlechten Markenauftritt verantwortlich. Knapp 40 Prozent der Studienteilnehmer geben an, unterhaltsame beziehungsweise witzige Inhalte am meisten an Markenauftritten zu schätzen.

Relevante Reichweite

Eine relevante und effiziente Reichweite ist für die Werbemacher von höherer Priorität als die absolut größte Reichweite. Man möchte die Relevanz von Werbeinhalten in der Zielgruppe optimieren. Und das geht beim digitalen Marketing sehr viel besser als es im klassischen Marketing möglich war.

Dr. Matthias Schubert, LMU. Foto: Anja Pross

Dr. Matthias Schubert, LMU. Foto: Anja Pross

Im Internet ist es relativ einfach, Nutzerdaten zu erfassen, welche die Analyse von Kundenverhalten und das Monitoring von Kampagnen ermöglichen. Mit großem Erkenntnisgewinn für die Marketingverantwortlichen. Sie erkennen Kundenwünsche, wann, wie und wo sie potentielle Kunden erreichen können. Daten zu sammeln ist relativ einfach – um sie auszuwerten braucht man Spezialisten. Oder einen Algorithmus.

Dr. Matthias Schubert ist Datenwissenschaftler an der Ludwig-Maximilians-Universität in München und beschäftigt sich mit dem Management, dem Verarbeiten und der Analyse von Daten. Er weiß, dass ein Mensch nicht fähig ist, diese Fülle an Informationen, diese Terabyte von anfallenden Daten zu verarbeiten.

Ersetzt hier Maschine Mensch? Schubert winkt ab, „der Algorithmus ist vom Menschen geschaffen. Genauso wie der Taschenrechner den Mathematiker nicht abgeschafft hat, wird ein Algorithmus den Datenanalyst nicht abschaffen. Er erlöst ihn lediglich von mühsamen Aufgaben.“

Spezifisch für die Zielgruppe

Das Endprodukt, die sogenannten Consumer Insights, bilden eine empirische Entscheidungshilfe und katalysieren die kreativen Ideen der Agenturen in die richtige Richtung. Für Middekes Kunden Megabus konnte die Agentur dank Auswertung von Statistiken, Studien und Insights eine klare Strukturierung der Zielgruppen vornehmen. Seither produziert straight sowohl Werbemittel als auch redaktionelle Inhalte immer spezifisch für diese Fokusgruppen und auf  die gewünschte Handlung des Nutzers hin optimiert: Brand Awareness oder direkter Abverkauf von Bustickets.

Bedrohen Algorithmen also nun die Arbeit der Werbeagenturen? In Middekes Augen ist ein Algorithmus kein Feind. Gerade bei der Zielgruppen-Analyse sind die technischen Möglichkeiten äußerst hilfreich. „Wenn ich das gut finde, findet das meine Zielgruppe gut?“, hat er sich schon oft in seiner Karriere gefragt. „Bauchgefühl ist zu subjektiv. Datensätze lügen nicht und auf dieser objektiven Basis können wir dann – wie für Megabus – wirklich geile Kreationen machen.“

Von Anja Pross