Medientage Special

Ein Stück Kuchen für jeden: Smart TV öffnet neue Geschäftsfelder

Streaming Dienste und Video on Demand haben den großen Bildschirm erobert und die TV-Landschaft zeichnet sich durch eine größere Angebotsbreite aus als jemals zuvor. Doch was bedeutet der Begriff TV heutzutage überhaupt? Wie entwickelt sich der Markt in Zeiten von Apps, VoD und adressierbarer Fernsehwerbung? Und haben die Anbieter noch ihre Kunden im Blick? Um diese Fragen drehte sich das MEDIENTAGE Special „Primetime anytime – the future of connected TV“ am 26. April 2018 im Haus der Bayerischen Wirtschaft. 

Zum dritten Mal fand die Veranstaltung der MEDIENTAGE und MEKMedia 2018 statt und war bereits frühzeitig ausgebucht. „So viel Zuspruch wie dieses Jahr hatten wir nie“, begrüßte Stefan Sutor, Geschäftsführer der MEDIENTAGE München und sieht darin ein deutliches Zeichen dafür, dass die Disruption in der Fernsehlandschaft angekommen ist. „Blickt man auf die ‚alte TV-Welt‘, scheint alles stabil. Schaut man aber genauer hin, sieht man, dass sich hinter der stabilen Fassade viel tut.“

Heißt: Das Fernsehen aus dem Netz ist in den deutschen Haushalten angekommenen: Über 50 Prozent besitzen einen Smart TV. Gerade mit Blick auf die relevanten Zielgruppen fällt der größte Wandel auf. Für die 14 bis 29 Jährigen ist „On demand“ der neue Standard, der Markt für neue Geschäftsmodelle öffnet sich.

Eine umfassende Erlebniswelt für den Kunden

Stefan Kaltenberger. Foto: Medientage München/Alexander von Spreti

Welche Vision etwa Amazon verfolgt, verriet Keynoter Stefan Kaltenberger, Geschäftsführer des Amazon Appstore Deutschland. Für sein Unternehmen sei vor allem die Fragestellung relevant: „Welches Kundenproblem gibt es zu lösen?“

Mithilfe seiner Angebote möchte Amazon den Kunden nicht nur seine Onlinevideothek und das Video-on-Demand-Angebot, sondern eine umfassende Erlebniswelt präsentieren. Kunden hätten zum Beispiel die Möglichkeit, über Sprachsteuerung Zusatzinformationen zum Content zu erhalten. Oder Angebote, die in der Lieblingsserie auftauchen, direkt von der Couch im Wohnzimmer aus zu kaufen. „Für uns ist ein wichtiger Punkt, aus dem Content heraus Interaktion und Mehrwert für den Kunden zu schaffen.“

Ein ergänzendes Geschäftsmodell dazu präsentierte Christoph Bellmer, Gründer und CEO von Exaring mit dem IPTV Angebot waipu.tv. Die App ermöglicht one click shopping im linearen Fernsehen: Während sich der potenzielle Kunde auf Amazon über ein Produkt informiert, wartet das Fernsehprogramm und kann im Anschluss entweder direkt bei der Unterbrechung weiter angeschaut werden oder zurück ins Live TV springen.

Das Nutzungsverhalten ändert sich deutlich

Petra Dittrich. Foto: Medientage München/Alexander von Spreti

Dass sich die Nutzungsgewohnheiten für den Konsum von Bewegtbild deutlich verändern, untermauerte Petra Dittrich, Senior Director Media Research bei Kantar TNS, mithilfe aktueller Studienergebnisse.

So zeigt der Digitalisierungsbericht 2017 zwar, dass 70 Prozent der Deutschen klassisches Fernsehen nutzen, Angebote wie Video on Demand oder Livestreams nehmen jedoch immer mehr Raum ein. Zwischen 2016 und 2017 lässt sich eine Steigerung des Konsums non linearer Inhalte um 17 Prozent bei den unter 30-jährigen beobachten. Und: Non linear konsumiert wird vermehrt nicht nur auf dem Smart Phone, sondern auch auf dem Big Screen.

In Hinblick auf Technologien wie VR zeigt sich Dittrich skeptisch: Wenn der Kunde keinen Mehrwert für sich sehe, nutze er neue Angebote nicht.

KI: Raum der Möglichkeiten oder Kammer des Schreckens?

Ein Thema, das auch Jan Pechmann, Managing Director der Strategieagentur diffferent, umtreibt: Bei aller Euphorie über neue Plattformen, technische Entwicklungen und Monetarisierungsmöglichkeiten solle der Mehrwert für die Kunden unbedingt berücksichtigt werden. „Was die Technik kann, ist aller Ehren wert und gut, aber wir sollten nicht vergessen, warum wir das alles machen.“

Laut Pechmann können Unternehmen beim Versuch, neue Techologien und innovative Projekte umzusetzen, in mehrere Fallen tappen: Viele innovative Ideen können dem Realitätscheck nicht standhalten, da sie für die breite Masse etwaiger Kunden nicht relevant seien. Im Laufe eines Entwicklungsprozesses käme es oft zu einer Erosion der Kundenorientierung.

Gleichzeitig müssten Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter im Blick behalten. Da die rasante technologische Entwicklung überfordern könne, seien Umfelder wichtig, die es den Mitarbeitern ermöglichen, keine Angst vor neuen Geschäftsfeldern zu haben.

Kay Dammholz, Mike Henkelmann, Olaf Schröder und Zeljko Karajica. Foto: Medientage München/Alexander von Spreti

Der Sport liefert ein Beispiel dafür, wie breit das Angebot für die Konsumenten tatsächlich ist, welche vielfältigen Übertragungsmöglichkeiten es gibt und wie stark diese Umstände die Konsumenten fordern. So lassen neue Technologien neben traditionellen Sendern wie Sport1 neue Player wie DAZN mit an Bord. Stellt sich die Frage: Finden sich die Kunden innerhalb des großen Angebots noch zurecht? ­­­­­Und brauchen Fans demnächst zahlreiche verschiedene Abos, um ihre Lieblingsmannschaft im Fernsehen verfolgen zu können? „Das ist eine Challenge, es gibt mehr Anbieter“, sagt Kay Dammholz, Managing Director Rights & Distribution bei DAZN.

Ein riesiges Spielfeld für Sportübertragungen – doch wo bleibt der Kunde?

Mit Mike Henkelmann, Marketing Director TV & AV bei Samsung Electronics, Olaf Schröder, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung bei SPORT1 und Zeljko Karajica, Geschäftsführer & CEO ProSiebenSat.1 Sports diskutierte er darüber, wie User Inhalte künftig konsumieren wollen. Dammholz ist der Überzeugung: „Es gab noch nie so viel Sport in der Breite, Tiefe und Aufbereitung. Herausforderung für Aggregatoren ist, dem Kunden easy access zu ermöglichen.“

Das, so Henkelmann, versuche Samsung mit dem Anbieterpaket Sportsworld. „Viele Leute interessieren sich für etwas, finden es aber nicht über den OTT-Weg.“ Die Plattform Sportsworld bietet DAZN, Eurosport und Sky gebündelt für die Zuschauer.

Foto: Medientage München/ Alexander von Spreti

Eines jedoch, gab Schröder an, sei dringend zu bedenken: „Wir reden immer darüber, was wir noch alles machen müssen – aber das Geld der Konsumenten wird nicht mehr!“ Sie müssen sich also nach wie vor für bestimmte Angebote entscheiden, weshalb ein Verdrängungswettbewerb eher durch Partnerschaften oder gemeinsame und gemeinsame Ausspielwege gelöst werden müsse. Für Schröder gilt: Inhalte müssen leicht zugänglich sein, gut auffindbar und bezahlbar.

Eine Herausforderung, für die Stephan Zech, der Geschäftsführer des FUNKE Digital TV Guide, eine Lösung vorstellte. Neben dem einfach Zugriff steht für ihn die Relevanz der Inhalte im Mittelpunkt. Hier könne eine gemeinsame Plattform aller Medienanbieter helfen, die relevante Inhalte für die Nutzer bündelt. Sowohl die Kontrolle über die Inhalte als auch die Monetarisierung müsse aber beim jeweiligem Anbieter bleiben. „Wir haben uns viel zu oft über den Wettbewerb definiert und kleine Insellösungen geschaffen, die aber nicht unbedingt den Nutzer ins Zentrum stellten“, so Zech.

Von der Programmzeitschrift zum OTT-TV Anbieter

Gerade die Auffindbarkeit von Inhalten ist ein Thema, für das sich die Programmzeitschriften in der Pflicht sehen. Das alte Konzept reicht längst nicht mehr aus, um den Zuschauern einen Überblick über sämtliche Angebote zu geben. Ein Anbieter, der die digitale Transformation erfolgreich vollzogen hat, ist TV Spielfilm.  Mithilfe der App TV Spielfilm LIVE bekommen Nutzer handverlesene Empfehlungen aus dem digitalen Device. Zudem, so Matthias Kohtes, Managing Director von TV Spielfilm LIVE, schlage die App die Brücke zwischen on Demand und klassischem Broadcast.

Auch das Start-up eyecandylab möchte eine Lücke schließen: Die zwischen First und Second Screen: Über Zusatzinhalte in Augmented Reality reichert eyecandylab die Sendung an und ermöglicht unter anderem Geschäftsmodelle wie interaktives Homeshopping.

Goldgräberstimmung:  Adressable TV

Andreas Kösling, Andreas Rommel, Martina Vollbehr, Carine Léa Chardon und Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer smartclip. Foto: Medientage München/ Alexander von Spreti

Hier zeigt sich, dass die neuen digitalen Player durchaus Interesse haben, in das lineare Programm und den großen Bildschirm hineinzustoßen. Besonders der Bereich Werbung birgt großes Potenzial. Denn nirgendwo erhält die Werbung so große Aufmerksamkeit wie im linearen Fernsehen. Die Möglichkeiten, die ein Smart TV mit HbbTV Standard für Werbetreibende bietet, seien immens, so Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer von smartclip. „Wir wollen nicht die neue Werbung erfinden. Was wir verbinden wollen, ist die gelernte Werbung mit persönlicher Ansprache.“ So ermögliche Adressable TV eine One-to-one Kommunikation, wissen auch Frank Möbius und Wolfgag Stahl, Managing Directors bei Goldbach Germany. Das Zielpublikum könne durch Targeting persönlich, regional, zeit- und eventabhängig angesprochen werden.

Jedoch, gab Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von pilot zu bedenken: „Ich glaube, ein vorsichtiger Umgang mit Daten ist geboten um intelligente Kommunikation zwischen Marke und Nutzer herzustellen.“ Andreas Rommel, Managing Partner bei Universal McCann, stimmte zu: Der Nutzer dürfe sich nicht von sämtlichen Geräten verfolgt fühlen.

Die Herausforderungen, die sich für die Zukunft von Adressable TV stellen, hängen vor allem damit zusammen, dass sich die neue Art der Werbung vornehmlich auf Daten und Künstliche Intelligenz stützt: Unter Datenschutzgesichtspunkten, betonten Stahl und Möbius, werde adressierbare Werbung zur Königsdisziplin.

Schnee von gestern: any content, anytime, anywhere on any device

Lea Becker. Foto: Medientage München/ Alexander von Spreti

Nicht nur das „Wo“ und „Wie“ ist im Wandel begriffen – veränderte Sehgewohnheiten fordern auch neue Erzählstrategien. Das weiß Lea Becker, Regisseurin und Autorin, die mit „Hit and Run“ ein serielles Projekt, für YouTube erstellte. Natürlich sei das Storytelling vom Distributionsweg beeinflusst, so die Studentin an der Hochschule für Fernsehen und Film München. „Jugendliche gucken heut nicht mehr so fern, dass sie eine Woche da sitzen und warten bis die nächste Serienfolge kommen.“ Der neue Standard bei der jungen Zielgruppe seien im Ganzen abrufbare Inhalte.

Diese finden sich auf Streamingdiensten wie Amazon Prime oder Netflix. Ab 2020 soll ein weiteres Pferd im Rennen sein: Disney. Entwicklungen, die dazu führen, dass die neuen Player in der Medienwelt eigene Inhalte brauchen, um ihr Profil zu schärfen und Zielgruppen an sich zu binden. Sowohl Amazon als auch Netflix arbeiten deshalb beim Erstellen von Inhalten mit Datenanalyse, um herauszufinden, was ihre Nutzer sehen wollen. Ein absolutes Schlüsselwort für Andres Wittermann, Executive Vice President Europe, Middle East & Africa der LEWIS Communications: Jedes Unternehmen muss so denken, um seine Produkte zeitgemäß zu promoten.“

Für Gerd Weiner, Geschäftsführer von B1 Smart TV stand am Ende des Tages fest: „Der Kuchen ist riesig, da ist genug Platz für alle!“ Lediglich die Zielgruppen werden schmaler. Anbieter sollten deshalb nicht gegeneinander, sondern komplementär denken.