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Wie kann Werbung nützlich sein?

Klopapier, das Handys desinfiziert und eine beleuchtete Drohnenflotte, die Menschen auf dem dunklen Heimweg begleitet. Marketingspezialisten sprechen auf der UBX-Konferenz über eine Markenkommunikation, die sich die Aufmerksamkeit der Kunden verdient.

Versicherungen sind alles andere als sexy – und deshalb schwer zu vermarkten. Trotzdem ist es Mark Evans, Marketing-Direktor der britischen Direct Line-Gruppe, im vergangenen Jahr gelungen, den Anspruch und den Markenkern seiner Versicherung abzustimmen und ihr ein passendes Image zu verleihen: Wir stehen für Sicherheit und sind für dich da, bevor etwas passiert. „Der Mangel an Licht ist nachts in vielen Teilen Englands ein echtes Problem,“ sagt Evans. Seine Lösung: „Fleetlights“. Über eine App können Nutzer eine mit mehreren Lichtquellen und GPS ausgestattete Drohnenflotte ordern, die sie auf dem Heimweg begleitet. Damit setzt „Direct Line“ das um, wofür sie als Versicherer steht: Sicherheit.

Die „Useful Brand Experience“

Obwohl es sich bei der Kampagne bislang nur um einen Prototyp handelt, demonstriert Evans damit genau das, worum es UBX-Initiator Ralf Heller, Geschäftsführer der Digital Agentur Virtual Identity, geht: Werbung und Marketingstrategien sollen so entwickelt werden, dass sie nicht nerven, sondern Menschen helfen und eine Mehrwert bieten. UBX steht dabei für die Useful Brand Experience.

Florian Kaps mit einem Plädoyer für das Analoge. © VOETTER | UBX17

Bereits zum dritten Mal werden auf der Konferenz in München unkonventionelle Ideen vorgestellt, wie Kunden mit Werbung interagieren können, die nützlich ist – abseits von herkömmlichen Plakatwänden und TV-Spots. „In Zeiten von Social Media ist ein echtes Lächeln mehr wert als ein Smiley-Emoji,“ sagt Polle de Maagt, vom Ministry of World Domination. Zudem müsse eine Marke heute mit allen fünf Sinnen erfahrbar sein, so Florian Kaps von SuperSense. Tatsächlich hat die Marketing-Kampagne von „Fleetlights“ dazu geführt, dass die britische Küstenwache die Idee für sich nutzen und gemeinsam mit „Direct Line“ umsetzen konnte.

Toilettenpapier für Smartphones

„Eine nützliche Botschaft ist gut. Aber eine nützliche Botschaft auf einem nützlichen Medium ist besser“, sagt Katja Friedrich, Vice President Marketing der japanischen Mobilfunkfirma NTT DATA. Mit der Aktion „Clean your smartphone“ hat die Firma auf dem Flughafen Narita in Japan mehrere Stationen mit gebrandetem Toilettenpapier für Smartphones aufgebaut. Die Abrissstreifen können zur Handydesinfektion genutzt werden und enthalten je einen Wifi-Zugang und Reisetipps für Japanbesucher. Damit hat es die Firma geschafft, Relevanz und Mehrwert an einem ungewöhnlichen Ort zu schaffen.

„Mir san mir“ für alle

Spezialisten erklären neue Marketingmodelle, die dem Kunden nützen. © VOETTER | UBX17

Der FC Bayern München hat für Stadionbesucher mit Hörbehinderung in diesem Jahr via Augmented Reality einen echten Mehrwert geschaffen: Eine Brille für Gehörlose. Die Brille blendet am unteren Rand alle Informationen des Stadionsprechers als Untertitel ein. Damit schafft der Fußballclub Barrierefreiheit beim Erleben eines Spiels in der Allianz Arena, sodass alle Fans mit der Mannschaft mitfiebern können.

Die Best-Practice-Beispiele auf der UBX-Konferenz zeigten im Großen und Kleinen, dass in alternativen Marketingkonzepten mit Nutzen für den User heute großes Potenzial für Marken steckt. Dabei ist vor allen Dingen eines wichtig: Markenkommunikation vom Nutzer her zu denken: „Let’s not think marketing-first. Think human-first and solution-first.“