Ebner Verlag

Vom Printjournalisten zum Wissensvermittler

Den Artikel recherchieren, den Artikel schreiben, den Artikel drucken – mit dessen Erscheinen war die Arbeit für einen Printjournalisten getan. Bisher. Doch das reicht längst nicht mehr, um ein Produkt an den Kunden zu bringen. Beim Ebner Verlag jedenfalls ist der gedruckte Text gewissermaßen die „Einstiegsdroge“. Für deren Verteilung bedient sich der Fachverlag heute zahlreicher Kanäle. Der eigentliche Wissenstransfer jedoch findet immer öfter über Seminare, Webinare und Kongresse statt. Damit macht das Unternehmen mittlerweile einen stattlichen Teil seines Umsatzes. Wie ein solcher Wandel gelingen kann – darüber spricht Verlags-Geschäftsführer Gerrit Klein bei der Veranstaltung des MedienNetzwerk Bayern Transforming Media am 27. September in Nürnberg.

Das Verlagsgebäude. Foto: Ebner Verlag

„Weiße Zielgruppe“ – so nennt Gerrit Klein jene Gruppe von Menschen, die Interesse haben könnten, die man aber nicht erreicht. Nicht erreichte. Ein Fünftel bis ein Viertel der potenziellen Leser? Das war dem Chef der Ebner Verlagsgruppe zu wenig. „Wir wollen, dass unsere Inhalte die Chance haben, zu 100 Prozent gelesen zu werden.“

Ein großes Ziel. Doch das Ulmer Verlagshaus ist bereits auf einem guten Weg dahin. Einfach war dies nicht. 88 Zeitschriften publiziert das Unternehmen, die sich an Feuerwehrleute richten, an Optiker, an Menschen, die sich für Musikinstrumente und Uhren interessieren, die in der Software-Branche tätig sind oder mit Natursteinen arbeiten. Eine große Bandbreite also, letztlich aber alles Nischenprodukte. Lange erreichte der Verlag nach Schätzungen Kleins etwa 20 bis 25 Prozent der jeweils speziellen Käuferklientel. Viel erarbeitete Inhalte, die damit an 75 bis 80 Prozent ungenutzt vorbeigingen. Dafür, so befand der Verlags-Chef, war die Arbeit zu teuer.

Gerrit Klein. Foto: Ebner Verlag

Klein, seit 2008 an der Unternehmensspitze, fing mit seinem Team vor fünf Jahren an, den Verlag umzukrempeln. Internetportale, Social Media, Newsletter, Blogs – über all diese Kanäle füttern die Redakteure der einzelnen Magazine heute ihre Leser und potenziellen Leser an. „Wir haben damit eine höhere Reichweite und können so ein besseres Marketing betreiben und unsere Angebote verkaufen.“ 174 Social Media Auftritte zählt der Verlag bereits, 48 Newsletter, verfügt über 44 Online-Portale. An 80 bis 98 Prozent seiner Zielgruppen gelangt der Ebner-Verlag so mittlerweile.

„Wir holen die Leute nicht vorne ab, sondern hinten“

Ein gelungenes Beispiel ist für Klein das „Feuerwehr-Magazin“ – die reichweitenstärkste Publikation des Hauses. Immerhin gibt es allein in Deutschland 22.300 Feuerwehren mit rund einer Million aktiver Feuerwehrleute. „Dennoch reicht ein Artikel zum Thema ,Wie rette ich Menschen aus Fahrzeugen‘ heute nicht mehr, um wirklich Sicherheit zu vermitteln. Dazu legen wir dann ein Sonderheft auf, das Geld kostet – richtig Geld, mit dem wir aber die Chance haben, viel mehr Käufer zu gewinnen. Vor allem aber können wir mit dem Wissen, das unsere Spezialisten haben, weiteren Mehrwert generieren“, berichtet Klein. „Wir veranstalten Seminare zum Thema.“ Dafür organisierte der Verlag extra Schrottfahrzeuge. Für jene, die nicht vor Ort dabei sein konnten, legte der Verlag eine Webinar-Reihe mit zehn Folgen zum Thema auf.

Der Ebner Verlag möchte seine Kunden abholen – unter anderem mit Workshops und Seminaren. Foto: Ebner Verlag

Ein Event ganz anderer Art gab es gerade erst für Fans von Musikinstrumenten – die erste „Guitar Summit“, die das Magazin „Gitarre & Bass“ des zur Gruppe gehörenden Verlags MM-Musik-Media-Verlag Anfang September in Mannheim veranstaltete. Dabei ging es ein Wochenende lang um klassische und E-Gitarren, Acoustics, Bässe, Effektpedalen und Zubehör.

„Wir holen die Leute nicht ganz vorne ab, sondern hinten – wo sie auch bereit sind, Geld für Wissen auszugeben“, erklärt Klein den neuen Ansatz. Dafür geht der Verlag finanziell gewissermaßen in Vorleistung. Er verzichtet bewusst auf Bezahlschranken. Rund 40 Prozent des Umsatzes werden inzwischen mit dem Bereich „Education“ erwirtschaftet, der Beitrag zum Ergebnis liege sogar noch darüber. Tendenz: steigend. „Das Eventgeschäft wächst am stärksten.“

Dabei spielt dem Unternehmen die Digitalisierung auch auf andere Art in die Hände. Denn die Fülle an Content, die das Internet hervorbringt, führt auch zu einer latenten Überforderung. Und zu dem Bedürfnis, wieder tiefer in ein Thema einzudringen. „Das lässt sich über Wort und Bild allein nicht immer machen.“

Neue Rollen für die Redakteure

Den Redakteuren des Verlagshauses kommt in dem Prozess damit auch eine neue Rolle zu. Sie sind es, die ihr erworbenes Wissen auch in den Seminaren und auf Kongressen teilen, also nicht mehr nur hinterm Computer sitzen, sondern sich vor die Menschen stellen. Eine Herausforderung – auch für die Geschäftsleitung. „Kommunikation“ hat Klein als wichtigstes Instrument ausgemacht, um eine solche Transformation, wie sie das Medienunternehmen stemmte, auch zum Erfolg zu führen. Das lernte der Geschäftsführer selbst in seiner Zeit an der Spitze des Würzburger Vogel-Verlages. „Man muss mit den Mitarbeitern reden, reden, reden – die Mannschaft mitnehmen, intensiv erklären. Wir müssen uns zusammensetzen und denken. Auch bei uns gibt es viele Versammlungen und Workshops, wir investieren massiv in die interne Ausbildung.“

Redakteure des Ebner Verlags, die zunehmend zu Wissensvermittlern werden. Foto: Ebner Verlag

Ein weiterer wichtiger Punkt für einen gelingenden Wandel ist die Strategie, „die glasklar und in drei bis vier Minuten erklärbar sein muss“, so Kleins Erfahrung. Keine Phrasen, kein „wir müssen digitaler und agiler werden“, sondern das Ziel der Reise genau benennen. Schließlich sollen alle dort ankommen. Der härteste Schritt ist aber wohl, die Kultur eines Unternehmens zu zerschlagen, um eine neue zu etablieren. Dabei bedient sich Klein auch gern eines Zitates des US-Management-Gurus Peter Drucker, der sagte: „Kultur isst Strategie zum Frühstück auf.“

Der Wandel ihres Berufes von Redakteuren zu Wissensvermittlern beschert den Mitarbeitern mehr Sicherheit. Und viele neue Kollegen. 30 Redakteursstellen hat die Gruppe seitdem hierzulande geschaffen – jedes Jahr. Rund 400 Menschen beschäftigt der international tätige Ebner Verlag allein in Deutschland.

Ob das Konzept für andere Häuser so auch passt? „Für eine solche Transformation bedarf es einer gewissen Grundgröße eines Verlages.“ Der Wandel des Familienunternehmens ist aber auch noch nicht beendet. Wird er nie sein. „Die Entwicklung ist gigantisch schnell. Die Zeit, in der man einmal etwas entwickelt hat und dann zehn Jahre Ruhe hatte, sind endgültig vorbei.“

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